„Ефекат хало“ је класично откриће у социјалној психологији.
Поента је у томе што се глобалне процене особе (нпр. Њихове склоности) претварају у просудбе о њиховим специфичним карактеристикама (нпр., Интелигентне су).
Холивудске звезде савршено показују хало ефекат.
Пошто су често привлачни и пријатељски настројени, природно претпостављамо да су и интелигентни, пријатељски расположени, показују добро просуђивање и тако даље.
То јест, све док не наиђемо на (понекад обилне) доказе супротног.
На исти начин, политичари користе „хало ефекат“ у своју корист, покушавајући да изгледају топло и пријатељски, да не спомињем ништа.
Људи мисле да су њихови принципи добри јер се особа чини добро. То је тако лако.
Међутим, мислите да бисмо могли закључити овакву погрешну просудбу, само интроспекцију и, на неки начин, поновно створити наше мисаоне процесе назад до првобитне грешке.
У 70-им годинама познати социјални психолог Рицхард Нисбетт одлучио је показати колико имамо мало приступа нашим менталним процесима уопште, а посебно хало ефекту.
Симпатија предавача
Нисбетт и Вилсон желели да испитају како учесници студенти одражавају на предавача.
(Нисбетт и Вилсон, 1977)
Студентима је речено да се у студији ради о евалуацији наставника.
Конкретно, речено им је да су експериментаторе занимале друге пресуде које су се разликовале овисно о степену изложености студента одређеном предавачу.
Била је то потпуна лаж.
У ствари, студенти су били подељени у две групе које су намеравале да погледају два различита филма истог предавача који су имали јак белгијски нагласак (ово је важно!).
Једна група је гледала како предавач одговара на низ питања на изузетно топао и пријатељски начин.
Друга група је тачно видела како је иста особа одговорила на питања хладним и далеким начинима.
Стручњаци су се побринули да се зна који је од предавача ега симпатичнији.
У једном је изгледало да воли наставу и студенте, у другом му се чинило да је ауторитарнија фигура која уопште није волела да предаје.
Након гледања филмова од стране сваке групе студената, предавача је било упитано о спољашњем изгледу, начинима, па чак и о његовом пореклу (манири су у оба филма били исти).
У складу са ефектом халоа, студенти који су видели „топлу“ утјеловљеност предавача оценили су га привлачнијим, његове манире више волели, па чак и нагласком привлачнијим.
Ово није изненађујуће, јер је била копија претходног рада о хало ефекту.
Несвесне пресуде
Изненађујуће је да студенти нису имали појма зашто су предавачима давали више оцене, чак и након што су добили сваку прилику.
Након студије, сугерисано им је да колико воле изабраника може утицати на њихову оцену.
Упркос томе, већина је рекла да то што воле предавача због онога што је рекао не утиче на њихову процену његових индивидуалних карактеристика.
За оне који су видели погрешног предавача, резултати су били још гори – студенти су то погрешно разумели.
Неки су мислили да су њихове процене његових индивидуалних карактеристика заправо утицале на њихову укупну процену симпатије.
Ни након тога експериментари нису били задовољни.
Поново су интервјуирали студенте да питају да ли њихова глобална оцена предавача утиче на атрибуте њихових предавача. Ипак, студенти су им рекли да нису.
Били су уверени да процењују физички изглед предавача, манире и акцент, не питајући се колико му је симпатично.
Типичне примјене хало ефекта
Сам хало ефекат је фасцинантан и данас је добро познат у пословном свету. Према књизи Јохна Марцонија „Маркетиншка репутација“, књиге које имају „Харвард Цлассицс“ на предњој страни могу захтевати двоструко већу цену исте књиге без Харвардендорсемента.
Исто се односи и на модну индустрију.
Додавање имена познатог модног дизајнера у једноставан пар фармерки може значајно повећати њихову цену.
Али овај експеримент показује да, иако интелектуално разумемо хало ефекат, често немамо појма када се то догоди.
То га чини тако корисним ефектом за трговце и политичаре.
Наравно, вршимо исправке приказане у овом експерименту а да их нисмо ни схватили.
Па чак и ако смо упућени да то учинимо, још увек можемо то да порекнемо.
Дакле, следећи пут када гласате за политичара, размислите о куповини пар дизајнерских фармерки или одлучите да ли вам се неко свиђа, запитајте се да ли хало ефекат делује.
Да ли заиста процењујете карактеристике особе или производа за које сте мислили да јесте?
Алтернативно, да ли неки глобални аспект прожима вашу одређену просудбу?
Овај једноставан чек може да вас уштеди да гласате за погрешну особу, трошите новац или одбаците некога ко би био лојалан пријатељ.